玩具经销商KA卖场实战指引（上） KA卖场（连锁超市）作为现代销售渠道的主流，玩具经销商与其合作成为当然的首选。但由于很多经销商对KA卖场运作模式不了解，贸然进入的往往铩羽而归。为此，作者以其丰富的实战经验，对与KA卖场合作进行了总结和分析，与玩具经销商分享。本文具有很强的可操作性，《中外玩具制造》分为上下两期刊登。本期（2011年8月号）刊登“玩具经销商KA卖场实战指引（上）”，下期9月号登载的内容是玩具经销商与KA卖场合作的12大攻略，敬请关注。
作者简介： 
李季，辽宁沈阳人，现任汕头市启航玩具塑胶有限公司营销副总经理。作为一名资深玩具人，积十余年的销售工作经验。曾在大型商场做过业务员、采购等基层职务，在知名玩具企业历任办事处经理、大区经理、分公司总经理等职。就职期间积累了丰富的实操经验，对玩具行业上下游各个环节均有深入了解，尤其对与零售企业合作颇有心得。2008年加盟启航玩具公司这个国内第一家由职业经理人合作创建的玩具公司。
据《中外玩具制造》8月号（文/李季）：KA就是 KEY ACCOUNT，中文意为重要客户或重点客户（大客户），在现代通路上，我们把主要连锁客户称为KA。随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受到厂商重视，KA成为现代销售渠道的主流，玩具经销商要在自己所处的市场占据较大的份额，与其合作是首选。
KA大卖场是指单店面积拥有3000平方米以上的国内外大型连锁超市或卖场，店内商品种类齐全，能满足大多数人一次性购物需求，人流量大，经营状况良好，如沃尔玛、家乐福、百佳、易初莲花、联华、华联、人人乐、大润发等。
这些卖场交通便利，地处主要商圈，人流量大，购买力强，且实力强，信誉好，管理规范，企业可借助它，打品牌，做销量。但缺点是：门槛高，费用高，手续繁杂，结账周期长，不管是总部或区域集权制采购的KA客户，还是拥有门店自主权的KA客户都拥有谈判筹码的优势。 由于很多经销商对KA卖场运作模式不了解，贸然进入往往损失惨重、铩羽而归，造成很多经销商不敢与这些KA卖场合作。
其实只要充分了解KA卖场运作模式，加强自身的内部管理，还是可以赢利的。在业界也有一些专门与KA卖场合作的公司，这些公司大多有10年以上的KA卖场操作经验，公司经营至今仍实现良性循环，在这里笔者把与KA卖场合作的经验与大家分享。
与KA卖场合作的六个主要问题
1、签年销售合同时应注意的事项
根据不同KA卖场操作模式不同，目前的销售合同分为购销和联销两种主流方式，两种方式各有千秋。KA卖场的合同内容大多是固定版本的，处于弱势的玩具经销是没有修改权利的。所以每年与卖场签订销售合同时（除首次进场经销商需要交纳进场费用之外），我们所要关注的就是KA卖场收取的后台费用、KA卖场加价率、卖场销售返点和年销售任务这4个重要的部分，这几个部分控制得好，这一年的操作往往会顺风顺水，反之必然会以亏损为结局。
2、业绩预估及费用占比
业绩预估就是指与KA卖场签订的年销售任务。合同的谈判最最重要的就是业绩的预估，年销售任务签订的过高，一旦任务没有完成，卖场往往会根据签订的任务量，收取保底销售返点。签订的任务量如果过低，卖场往往又会收取超额销售返点。而且对下一年度销售合同的谈判亦会造成不利的影响。
至于后台费用一般有三种形式：返点、返点+固定费用、固定费用。
返点：一般业绩较差的KA卖场可以采取按销售业绩返点的合作形式。这种方式可以更好地保障经销商的利益。
返点+固定费用：业绩适中的KA卖场可以考虑采取这种合作方式，这种方式是均衡的考虑到KA卖场和经销商双方需求的一种理想方式。
固定费用：针对高成长型KA卖场力争采取固定费用的合作方式，这样在销售业绩高度增长情况下可以获取最大的利润。
费用占比就是指KA卖场年收取的后台费用占销售任务的比重。经销商应根据费用占比、卖场的销售返点以及本公司费用分摊点数来制定提供给KA卖场的供货价。
3、促销活动规划及执行
促销是KA卖场用来吸引客流的主要手段之一。不同的KA卖场每年大概有24档期左右的海报促销,周期为7～15天不等。另外一些KA卖场还会有单店、厂商周、户外展等灵活的促销方式。玩具经销商要利用好这些促销档期，获取满意的业绩和利润。前期的全年促销规划和后期的执行非常重要！KA卖场的每档促销大多会收取固定费用，由于玩具在整个百货部属于小分类、海报资源比较稀缺，所以除了固定的档期，一般不会被强制参加海报促销。这就让我们操作上有了灵活性。每年年末我们可以要求KA卖场提供下一年度的《促销档期时间表》，事先计划好自己拟定参加的档期与相对应的品类，然后再根据时间的进度，与KA卖场采购、工厂方面敲定合适的单品。这样我们在时间、货源和促销单品有效性上，效率都会大幅度提高。同时也会增加KA卖场对自己的信任和重视。
促销的另外一个好处就是可以控制卖场的前台毛利。谈合同的时候，KA卖场经常会有个前台毛利的预期，如果毛利做高了，经销商利益就会受损。我们可以通过促销来拉低KA卖场的前台毛利。
4、配送问题
与KA卖场合作永远离不开“配送”两个字。由于门店分散、远近不一，而多数玩具经销商往往没有专业的配送队伍，在给KA卖场配送问题上经常叫苦不迭。家乐福门店长达7～8个小时的排队等候、大润发门店少一罚十的冷漠、长途运输中的货物破损，让多少经销商心生退意！
由于中国幅员辽阔，KA卖场配送问题至今没有很好的解决办法。在这里笔者只能提供几个小建议：寻找与KA卖场有良好合作关系的物流公司合作；寻找有操作文具、杂品等品类经验的物流公司合作；跨省份的KA卖场尽量与有统仓的KA卖场合作。除本市门店外尽量不要采取自己配送，让专业的人做专业的事，与其自己配送不如加强与物流公司的合作与管理。
5、区域配合及门店服务
区域配合是指平衡全国性KA卖场不同区域设定的各区域采购中心，以及KA卖场的总部与地方、地方与地方之间的关系而言的。实质上就是需要平衡同种品类或品牌产品的不同价格问题和单品投放问题。
例如：A品牌的B单品，同时在C卖场的上海和沈阳两个城市销售，由于地区消费水平、合同费用不同等等因素，两地申报价格是不一致的。由于KA卖场的电脑系统是相通的，那么报价高的经销商就会成为受害者。不但单品无法申报成功，还会被认为有暴利销售的企图。同品牌的各地经销商应该加强沟通，避免出现类似问题。有条件的上游厂商也可以自己出面，替经销商洽谈全国性合同确保各地经销商的利益。
门店服务是指玩具经销商为提升自己业绩与KA卖场的单个门店产生的互动行为。此项工作通常由玩具经销商的KA业务人员完成，在下文会有关联陈述。
6、订货准确度
订货准确度分KA卖场门店订货准确度和玩具经销商自身采购准确度。
门店订货准确度。KA卖场除促销订单首单外，其余日常订单都是由门店下单。因此，与门店的课长等达成有效的沟通（部分门店是电脑系统下单，经常有不合理订单出现），可以避免门店的库存紊乱、由于订货数量不合理造成运输过程中的破损等等问题。这样即可以确保自己的品项在门店中的良性循环，也可以在课长这些基层门店管理人员中树立专业、负责的良好形象。
自身采购准确度。KA卖场为了保证自身的货架陈列美观、丰满，对经销商的送货达成率有严格的要求，不能及时配送到门店的供应商，通常会被罚款。因此，单品众多的玩具经销商，自身的安全库存管理就显得尤为重要。一般要根据每个单品的销售快慢程度，再综合考虑自身与工厂运输时间以及工厂的生产周期等情况，对每个单品备有1.5至2.5倍的安全库存。促销单品要根据不同的档期，制定单独的备货计划。
这里强调一下促销订货问题。KA卖场的门店促销期间促销品订货量往往很大，但这并不是实际销售需求。只是为了打堆方便、陈列美观，这是造成门店库存积压的主要原因。在做陈列时，业务人员可以考虑与门店课长沟通，采用灵活的陈列方式。例如：地堆下面如果用仓板加高一下，既美观，也避免了库存数量过多。笔者曾经采取这样的订货方式：根据以往的销售数据，把卖场分ABC三类。每类各预计多少的货量，计算总数，再加一定的余量，一般可以满足促销档期的需求。
提升业绩强化执行力是关键
业绩的来源 包括自然销售和促销销售。
自然销售
由于在我国现阶段，玩具是非生活必需品，促销销量的占比远低于食品的销售占比，而且并不是所有单品都适合安排促销。因此，单品的自然销售或者说常规单品销售的业绩对玩具经销商还是非常重要的。KA卖场的采购也往往通过自然销售来完成自己毛利考核。
公司形象良好、产品知名度高、产品质量好、市场有需求、消费者忠诚度高等，都是促进自然销售因素。好的业务人员也会功不可没,做好陈列排面、商品美化、及时配送、客情维护、问题解决等各项工作, 可以提高10%～20%销售业绩。
促销销售
一般而言，以现在的KA店面销售比例，促销销售将占总体业绩的50%以上。如果再结合KA渠道促销期的进货相关规定，可以发现公司经常做促销的产品大部分都是以促销价格供货，只是促销的力度大小不同而已，可见促销对达成业绩的重要性。
业务部门常用的促销方式
1、价格促销。价格折让是卖场常用的促销方式。最常用的促销方式，是以全系统海报的形式开展。
2、赠品促销，关联赠送、买赠、捆绑、换购等。这种促销方式对产品价格有一定的保护作用。
3、集中陈列。产品知名度较高的品牌，将不同的单品集中陈列，吸引消费者注意，增加产品的成交率。
4、导购人员。在一些门店加派导购可以有效地提升销量，导购本身就是一种促销手段。
5、单店促销。连锁KA卖场，有时针对单个门店具体情况，来安排促销会更有针对性，更节省促销资源。
至于前文所提到的厂商周、户外展等促销方式，费用较高、操作有局限性，故不作为常用的促销方案推荐。
玩具经销商如何提高业绩
1、人员组织重新规划,提高KA业务人员的综合能力及促销规划执行力。
2、加强各门店的服务及建立共同提升销售业绩的机制。
3、增加销售品项、产品利润分析,提高销售份额及销售利润。
4、集中力量,将资源投放给投入产出比较高的KA客户。在与KA卖场合作中只有锦上添花、没有雪中送炭。
5、建立完善的采购、配送体系,减少门店缺货罚款、运输破损等计划外费用的产生。
6、正确的销售预估减少滞销品项的库存及技术性断货。
本文整理得到南通超凡工贸有限公司总经理曹胤耀的帮助，特别致谢！
（来源：中外玩具制造2011年8月号 作者：李季）
玩具经销商KA卖场实战指引（下）
――玩具经销商与KA卖场合作12攻略
据《中外玩具制造》9月号（文/李季）：KA卖场（连锁超市）作为现代销售渠道的主流，玩具经销商与其合作成为当然的首选。但由于很多经销商对KA卖场运作模式不了解，贸然进入的往往铩羽而归。为此，作者以其丰富的实战经验，对与KA卖场合作进行了总结和分析，与玩具经销商分享。本文具有很强的可操作性，《中外玩具制造》分上下两期刊出。本期主题：玩具经销商与KA卖场合作12攻略。
攻略1 高举品牌大旗
与KA卖场合作进场条款非常重要，这直接影响合作后经销商的实际赢利情况 。而作为某品牌的代理商与KA卖场谈合作，往往会争取到较为优惠的进场条件。在这个时候某品牌利润空间高不高并不重要。重要的是，在进场的同时附带进场的其他二线品牌产品。二线品牌一定寻找有实力、有KA卖场操作经验、有开拓国内市场意识的厂家合作。有了好的进场条件，又找到了合适的品牌，接下来的操作就可以顺势而行了。
攻略2 经营KA需要完善的组织架构
KA卖场相对玩具经销商而言是一个更具有组织化、系统化、现代化、高效化的客户。面对这样的客户，经销商朋友们也应该进行相应的组织架构的调整，包括业务、市场、财务、公关、人事、物流、采购等部门，主管阶层也应该在新组织架构中体现相应的职能。
攻略3 具有专业能力才能把事作好
经营KA卖场是一个高手对高手的经营方式。公司的KA经理及门店业务人员要具备与对手较量的能力及技能，甚至超过对方。有专业能力的人，才能把事做好，经营KA卖场是很明显的例子。
攻略4 了解KA卖场操作模式
每一家KA卖场都有自己的相关规定。如何进场、合同如何签订、如何上架、促销档期如何安排、产品下架相关规定等等，都有一套各自的运行模式。如果要与KA卖场进行交易，首先就应了解KA卖场作业的规定。有些规定会在合同上说明，但大部分都要经实际接触才能了解。
攻略5 执行者要懂得如何执行
每一个KA经理及门店业务都应该清晰明白了解自己的工作职责及工作任务。每天应该做什么、每周应该做什么、每月应该做什么……都能依据工作职责及工作任务去制定及执行。
KA经理的职责：
1、达成责任目标及进度；
2、追踪费用控制及核销；
3、合同谈判及签订；
4、制订KA策略及销售计划；
5、促销档期安排及执行；
6、日常沟通、客情维护及问题处理；
7、执行公司策略；
8、应收货款管理及价格控制；
9、货物配送及库存管理；
10、客户拜访及门店管理；
11、信息收集及反馈；
12、人员管理。
门店业务员职责
1.门店业绩达成；
2.促销办法执行；
3.门店人员沟通；
4.店促安排及执行；
5.促销信息传递；
6.客情维护；
7.库存盘查；
8.排面陈列美化；
9.建议订单取得；
10.配送追踪；
11.导购人员督导。
攻略6 管理者要知道如何去管理
1、做好日常管理。包括人员、库存、订单、应收货款、客户、配送等的管理。
2、追踪每周业绩的工作进度。KA业务人员周会，反馈一周以来销售业绩、门店情况等综合问题。
3、执行公司重点工作。交办工作要反馈在每日工作报告上。
4、预估本月业绩，适时提出改善方法及找出可行办法。要做好月计划、月总结。
5、考虑下个月的业绩来源。制作促销排期、活动计划。
6、提出下个月备货需求。制作KA业务人员月备货计划。
7、制作工作备忘录。提醒公司人员未来一季度工作的重要事项。
8、追踪年度工作计划进度。制作年度计划完成进度表。
攻略7 促销是主要业绩的来源
KA渠道业绩大部分都是由促销而来的，所以如何做好促销管理就相对重要。促销的目的是要增加销量、创造业绩，以及累积品牌知名度。
促销管理是一项很系统、很注意细节、很专业的技能。对于KA经理及门店业务员而言，如何安排促销档期就是一项主要的工作内容。
促销检查表
促销前必须做的：
1.公司出货单价格及管理软件中的价格变更确认。
2.促销商品数量的准备。
3.首单的配送安排，确保于促销期前商品到位。
4.促销海报的价格确认。
5.导购人员的促销活动告知。
促销中必须做的：
1.卖场系统是否变价。
2.促销商品现场价格牌是否为促销价格 。
3.陈列位置及排面有无依协议确认。
4.保持安全库存量。
5.陈列面品项及美化。
6.确保赠品不会单独被销售。
促销后必须做的：
1.确认现场价格变回正常价。
2.确认卖场系统价格变回正常价。
3.盘点促销后库存量。
4.促销成效分析。
除此之外，还要了解KA卖场促销相关规定，比如：提案时间、主题确认、促销方式、配合档期、促销品项、促销价格、促销数量、促销利润、供货期间等。
攻略8 增加品项是增加销售的保证
分析目前的品项，重点要考核KA卖场已经上架的品项能否存在和增加，增加品项是否可以有效地促进销售量，这在KA卖场是一个很重要的话题。
KA卖场大多有一个与销售额没有直接关系的固定费用，你的产品只要进场就必须支付这一笔费用，即使你进场后无销售业绩，一样必须支付这笔费用。增加品项是增加销售的保证，销售额是由产品的品项积累而成，如果没有足够的品项就无法在KA卖场生存，除非你有一个强势的品项。
新品的上架能增加业绩进而提升经销商在KA卖场的重要性，经销商在客户端产生多少销售业绩直接决定他的地位。必须要不断地推出新品才能支撑经销商整体费用及销售业绩。当然新品上市必须要有完整的上市计划，业务人员针对产品如何陈列、推广等各方面都要有相应计划。新品上架会有3个月的评估期, 其中促销拉动很重要，新品铺货与第一次促销的时间间隔要认真考虑，因为这将直接影响新品上架的表现以及门店对你的信心。
新品上架考虑的因素
1.上架费
2.产品价位
3.利润分析
4.品项销售量
5.公司产品同质性
6.竞品情况
攻略9 门店管理及服务可确保业绩达成
所有KA经销商的条码进场费、节庆费、DM、TG、POP都是以店数作为收费依据的，要支撑渠道所有费用必须由门店销售额共同承担，只有其中几家门店的销售额是无力支撑渠道全部的费用，相对而言销售额也无力完成，由此会造成费用比大幅提高。门店管理及服务可确保业绩达成。本地门店由门店业务进行门店管理和服务，而外地门店的管理和服务，KA经理就必须通过当地课长(导购)协助。因无主属关系容易造成管理环节出问题，所以必须建立外地门店管理机制及奖惩办法。
建立共同达成销售业绩的机制：
制定共同负责销售目标细分到每一个门店、每一个负责人，销售目标须明确公平地给到每个人。
KA经理定期提供课长(导购)销售策略及销售数据, 及时做好数据分析，建立共同达成销售业绩的机制。
KA经理于促销活动前提供课长(导购)促销方案及配合事项，提前做好促销品品项库存(促销活动告知，库存进货安排)。
KA渠道经理定期安排外地门店拜访计划，了解门店经营状况，协助解决门店问题及了解市场竞争现况，并做好导购管理及商品陈列。
KA经理根据市场需要提出单门店促销计划，以提高门店销售量。
攻略10 销售的最后一道程序是配送到位
销售的最后一道程序就是配送到位，不论订单金额有多大，促销档期有多好，销售利润有多高，如果配送不到位将令所有的努力都白费。
门店业务及KA经理，来自门店听到最多的抱怨，就是配送未到位、卖场缺货。在促销期间内如果配送未到位，不但会产生缺货罚款，还会被客户及消费者抱怨。有关统计数据指出，由于配送不及时导致卖场经常性缺货，会造成50%的业绩损失。
配送方式：
1、公司直配统仓。
2、第三方物流。
3、公司自己配送。
造成配送不及时的原因：
1.仓库未充分备货。
2.KA经理未于促销档期前通知仓库提早备货。
3.工厂生产不及时或采购要货预估不准确。
4.促销量超过预期。
5.旺季订单太多，物流配送不及。
6.订单传递不到位。
8.门店安全库存量太少。
攻略11 导购员是业绩成长的利器
根据相关数据，一个好的导购人员可以增加门店30%的销售。如何让我们的导购比别家的更突出，不容忽视。所以导购人员的选择及培训就十分重要。
管理者必须有一定的制度来管理及督促导购人员，所以要制定一套导购管理办法。
有时你进入一个门店时会发现，促导购人员比消费者还多。笔者有一个自定义：每一家经销商都有导购人员时，就等于大家都没有导购人员。一个好的导购人员可以使单店的销售业绩倍增无须置疑，但业务人员如何用好、令其产生效用更是一个重要的课题。不是每一个门店都需要长期派驻导购的，那显得有些浪费了。对玩具经销商来说，年销量25万元以上的门店才有配备专职导购的必要。玩具经销商在很多卖场可以考虑聘请兼职导购，只要管理到位，同样可以起到很好的效果，同时又节省了大量费用。有一些门店甚至在大型促销活动时才派驻导购,目前在市场上已经有相当多的企业使用这个模式，如康师傅、统一、达能等大型企业。
攻略12 售后维修是提高赢利能力的重要手段
KA卖场的销售、运输中损耗大是众所周知的，一般经销商在产品加价时通常会预留5%～10%作为销售损耗。如果经销商的售后部门能够对KA卖场退回的货物进行维修，大部分产品能够进行二次销售，那么就会大幅度提升公司的赢利能力！而售后部门也从一个后勤门店提升为销售部门的一部分。另外，针对一些高单价产品，为消费者提供有偿维修，也可以收到很好的赢利效果。
本文整理得到南通超凡工贸有限公司总经理曹胤耀的帮助，特别致谢！
（来源：中外玩具制造2011年9月号 作者：李季）
