编者按：一直以来，“圣诞经济”的表现被认为可以反映欧美消费市场对下一年的基本态度和走势，而对于中国出口企业来说，这也是探测外需冷暖变化的一个“风向标”。
每年的3月4月，通常是国外客户为本年度的圣诞节下订单最密集的时候，在这个重要的时间窗口，很多浙江外贸企业的圣诞订单并未如期而至。记者一直跟踪的岱山兴发玩具厂，拿到的订单不足去年的1/3。要么迟迟没有拿到圣诞订单，即使拿到了也是利润微薄。
本报记者深入外贸企业采访发现：面对前所未遇的困难，这些外向型中小企业对转型升级的迫切性超过以往。有的凭创新求生，告别劳动密集型生产方式，取得不错的成绩，如义乌的黄允旭；更多的企业则像兴发玩具厂当家人潘立云一样，在低利润和创新升级之间苦苦挣扎，在“做生”与“做熟”之间找寻平衡点。
不管创新之路有多难走，面对人口红利的消失、成本的上涨，转型已经成了当务之急。
国外圣诞用品很多是中国制造，今年订单变少了。新华社图
提升产品附加值，敢把热销的“圣诞老人”下线
义乌老板黄允旭“三变”
在有着“圣诞村”之称的义乌福田二区，一幢幢的楼房，一层楼齐刷刷的都是圣诞用品销售店。进入4月以来，村里有点冷清。
黄允旭的义乌博旭圣诞工艺品公司就坐落在“圣诞村”里，走进店里，像镜面一样闪亮的圣诞挂件，让人眼前一亮。“正在开发新材料产品，还用上了数码印刷机，成本降低，售价也降下来，跟上国外采购商的采购能力。”
外部市场不乐观，同行竞争激烈，成本不断上涨，种种都让今年的圣诞用品行业感觉有点累。踏入圣诞用品外贸行业以来，黄允旭一直靠着“变”，来应对市场风云变幻。
一变：从灯笼内销转向圣诞外贸
2009年，做了近10年喜庆灯笼行当的黄允旭眼见着灯笼的内销市场越来越萎缩，开始考虑转型涉足外贸。“那时就想到了圣诞用品，刚好和原先从事的灯笼在生产时间上有个互补。”
“一开始也很盲目的。”黄允旭告诉记者：“当时看到好的货，就去拿来卖。自己就像个中间经销商，赚点差价。”
当年的试水，让他发现，义乌圣诞用品行业竞争很激烈，如果只是卖“大路货”，价格很透明。“尤其自己是个新军，各方面起步都很困难，没有固定的老客户。”他笑着说，那一年的生意只能用“平淡”来形容，常常只有几千元、万把元的零散单子做做。
二变：研发出可伸缩的圣诞老人
第二年，在积累了一定经验后，黄允旭找了几个人来创意，对圣诞用品的流行风格和元素进行创新。这一年，他尝到了创新的甜头。
“传统的圣诞老人和雪人都体积很大。”他告诉记者，一个1米高的圣诞老人，可能售价是50元，但它的运费没准要100元。“物流成本远远超过了成本。”
他就琢磨着怎么样让圣诞老人变得运输方便。“可以收缩的圣诞老人肯定有市场”――突然一个点子冒了出来。经过反复地研发改进，一款可收缩的圣诞老人出炉了：一个1米高的圣诞老人可以压缩到5厘米。原理是运用空心的设计方式，在圣诞老人的红色衣服底下有螺旋式的钢丝骨架，中间是三段式的钢管做支撑柱。黄允旭告诉记者，它可以折叠式装箱，比原先至少缩减了90%的空间。
“下半年在市场一亮相，就吸引了不少采购商，成了当年的热销货。”他有点得意地说，这款产品至少卖了30万元才下架，不少国内和国外的客户都很喜欢，最后连店里展示的2件样品都被客人拿走了。
“对圣诞老人如此改造，也是被逼的。”他说，生产成本上涨，如果对现有产品提价，产品就卖不动，于是他选择了大刀阔斧地改变。当很多从事圣诞用品销售的企业为成本发愁，哭诉赚了订单，赚不到利润的时候，黄允旭用自己的“创意”打动了市场。
三变：避免劳动密集型，忍痛砍掉热销商品
2011年过完年，公司碰上了招工难。“圣诞老人是纯粹手工做的，需要熟练工，但是新招的工人两三天都做不出一件成品来，还和我抱怨。”这下子，黄允旭遇到了新的瓶颈。
一件劳动密集型的产品，为公司赚过不少钱，此时该何去何从？黄允旭陷入了沉思，最后他决定果断砍掉这款产品。他最后想到了用镜面亚克力材料制作一系列圣诞挂件，挂件像镜子一样，可以映出每一位进出店铺客商的样子。
“我那时想的就是产品要新颖，避免劳动力密集。”加工这些镜面亚克力圣诞挂件，用在义乌当地已经相当成熟的激光切割机，一个工人就能同时控制3台机器，不光省却了大部分人工成本，还不用为招人犯愁。“一款40×40厘米规格的产品我们要16元，人家都说是圣诞用品里的奢侈品。”但新品一推出，马上吸引了不少采购商。
“更大的意义是，圣诞用品机械化生产的方向，我走对了。”黄允旭告诉记者，劳动密集型的特质制约了圣诞用品行业的发展，要突破发展，首先就要摆脱人力束缚。“在义乌的同行里，也有和我一样开始向机械化发展的企业。”他举了个例子，圣诞用品里装饰用的圣诞球销量很大，以往有的企业要在上面撒金粉、手工彩绘，但这需要技术熟练的画工，产能很低。“而现在已经有的企业引进了特种印刷机，可以球面印刷，一批球放进去，出来就是成品，大大提升产能。”
黄允旭告诉记者，今年由于受欧债等影响，欧美采购商的消费能力可能会下降，他已经开始提早做准备，将采用新材料。“原先16元的亚克力挂件，类似款我可以只卖几块钱，并用丰富的图案来弥补材料上的不足。”
岱山县圣诞玩具龙头企业今年的订单不到去年1/3
中小企业想转型困难重重；老路越走越窄，横下心闯闯看
4月的广州，时风时雨，潮湿的空气中透着一丝燥热，正如此刻潘立云的心情。昨天撤完展摊、离开广交会第一期展会现场的那一刻，潘立云心头一筹莫展。
潘立云记不得这是第几次参加广交会，差不多年年都来，往年是为了圣诞老人，这次则推出了与圣诞玩具毫无关系的新产品――吸尘器电机。
“圣诞玩具这行我们并没有放弃，还是在继续做，眼下没有更好的选择。”潘立云是舟山岱山兴发玩具厂负责人，该企业是岱山玩具业的龙头企业之一，专业生产各类圣诞老人。战斗在外贸一线21个年头，潘立云日益强烈地觉得：“这碗饭越来越难吃了。”
往年的三四月份，国外客户密集下单，大订单基本完成，潘立云公司的圣诞订单量都稳在全年60%~70%，而今年，这个数字只有全年的20%，不到去年的1/3。
外部市场疲软是一个重要因素。今年欧债危机阴霾难散，圣诞用品的需求也一再萎缩。潘立云说，去年欧洲经济形势不好，很多批发商积累了很多库存，所以今年不大敢多进货，有的批发商察觉零售市场可能卖不动，就干脆不做了。
急剧下滑的订单，直接影响到了工厂的开工。去年这时，潘立云还在为有订单没工人发愁，而眼下，守着冷清的厂房、部分蒙尘的机器，潘立云感到寒冬尚未远去。
“现在工厂产能收缩得厉害。”潘立云说，往年高峰时工厂有三四百号工人，现在只有100来号人。这意味着今年的收成根本无法奢望往日的最好时光――年产值七八千万元，连最差的三四千万元也有点悬。
潘立云不止一次思考自己所在的行业。他很明白，圣诞工艺品行业是劳动密集型产业，产品科技含量较低，同质化比较严重。
潘立云就经常到国外考察市场，他发现市场上中国产的圣诞老人贵的也就几十美元，而日本、韩国生产的圣诞老人却可以卖到500美元以上。
50美元和500美元，差别到底在哪里？“差距是显而易见的，日韩玩具打造的是高端精品，无论是功能、结构、材料，还是品牌知名度，都远胜于跑量取胜的中国玩具。”潘立云所在的兴发玩具也有自己的品牌，但是一直打不响，因为不敢多投入，这几乎形成了一个死结。
虽然转型升级已经成为潘立云等外贸人的共识，但如何转型升级也让人颇费脑筋。
岱山县玩具协会相关人士说，目前岱山玩具企业生产的圣诞产品净利润率约为3%，比上年同期降低五六个百分点。如此低的销售利润率，造成大企业全面亏损，不少小企业依靠政府的让税在维持生产。
业内人士表示，其实对于岱山玩具业而言，眼下欧债危机引发的市场低迷只是暂时的。关键的问题有两个：一是营销策略，这么多年来，岱山玩具企业产品多以代加工(OEM)为主，鲜见自有品牌去搏市场，要么是企业自行出口，要么是转道义乌小商品市场出口，在品牌打造、市场营销方面很少突破；二是产品相对单一，虽然有部分企业着力创新，但经常被模仿、很少有超越，导致创新动力后继乏力。
“如果光靠现有的产品是无法摆脱目前困境的，要么靠积极开发具有市场适应力的新产品求得生产和发展，要么有条件的企业转产转业。”潘立云想到了一个权衡的方法：一手坚守圣诞主业，另一手向小家电方向转型。经过一年多的筹备，在兴发玩具厂的旁边，潘立云投资近千万的吸尘器电机厂目前已经投产。
