2011年让我们真切地了解到：经济复苏艰难，结构调整不易。无论是世界经济还是中国经济，无论是工程机械行业下游的铁路建设等产业，还是工程机械绝大部分子行业自身，都不可避免地面临着艰难转型。这种转型，不仅仅是中央一直强调的中国经济的发展结构和社会结构的调整，对于一个行业本身，也需要打破桎梏，比如挖掘机行业是否能够避免走装载机行业的老路，即便是要走，也应该尽可能地避免更恶劣的伤及产业根基的后果。

    站在2012年的岁首，我们忧虑的可能是“什么时候销量能够爆发增长？用户2012年的第一笔回款能否如期到账？代理商能不能再争口气，制造商能否多给些政策支持，供应商能不能别那么着急结账？”……

    然而，这些问题都是貌似很紧迫的，可能冷静下来想一想，它们没有看上去那么重要，相信只要我们仍然坚持不懈，感恩于生活，感恩于我们的员工和股东，那么我们的企业、我们的行业就不会一直处于低潮。

    任重而道远，对于所有想将事业做长久的人来说，看上去不急但真正重要的事情，才是此刻应该纳入眼帘，谨慎思考的。人无远虑，必有近忧，年初的第一期封面文章，目的可能也恰恰在于此，着眼于未来，将会影响2012年中国工程机械行业发展的诸多因素，理清、理顺，以期从容不迫。

    大势前瞻

    期待“软着陆”后的回升前景——2012年经济与产业发展展望

    2012年中国经济的走向将会非常复杂。一方面，外需可能会像2009年那样急剧下降，但政府没法再次推出“超级宽松”的货币政策。因为一旦放松货币政策就可能出现报复性反弹。

    最近几年，中国经济波动显著加大，从过热到过冷、从通缩到通胀，转换时间很短。原因有两个方面，一是受国外经济波动加剧所影响，因为中国经济对于海外市场依赖较大，GDP中有25%是出口贡献的；另外一个原因是宏观调控政策的使用过于剧烈，使得未来的政策调整空间变得更小。

    2012年国家宏观政策的基调是，继续实行稳健的货币政策和积极的财政政策。但需要指出的是，中央经济工作会议定的政策基调，不一定能贯彻一整年，因为中国经济的变数还是很大的，所以可能2012年年中的时候，会有政策的再次调整。

    但是不会变的是，增长仍是压倒一切的任务。短期之内(2012年一季度)货币政策以降低存款准备金率为主，降息可能性小。积极财政政策除了扩大财政支出外，减税将是重要选项。但如果“保增长”的政策用得太剧烈了，货币政策力度过大将导致通货膨胀急剧回升，那时也不排除在2012年三季度控制通胀和物价的可能。

    在未来的发展变化中，中国经济是否会出现一些出乎意料的地方？过去对宏观经济认知和预测的理论、数据和规律的把握，有没有可能帮助我们对未来继续做出可靠的判断？

    物价高点已经显现回落前景可期

    通货膨胀因素在宏观决策中始终是放在第一位的，对于宏观经济的判断不仅要看当前的通胀状况，还要看今后一段时期通货膨胀的走势和预期，对当前通货膨胀的走势做出基本的判断之后，再把经济增长及其走势作为判断问题的依据。

    CPI持续回落态势将延续到2012年年底，在做出判断时已经考虑了目前能够了解到的全部不确定因素，因此回落的趋势被改变的可能性非常小。而PPI的大幅回落，预计到2011年底或2012年初将会到达底部，预计在2012年一季度，我国PPI可能会接近于0，并将以此为起点，进入新的稳步攀升阶段。当然，在这个过程中会因为更多的不确定因素出现短期的波动。预计2011-2012年CPI的最低点可能出现在2012年的第三季度到第四季度之间，从年度的数据来看，预计2012年相较于2011年，CPI将回落2.4个百分点、PPI回落3.8个百分点。

    从2011年六七月开始，整个翘尾因素大幅回落，同时不具备较强的新增涨价因素可以平抑翘尾因素的影响，由此就形成了目前持续加力的紧缩政策。对物价的回落以及物价紧缩的调整已经达成了普遍的共识，加之中央经济工作会议的召开，表明我国目前已处于实实在在的政策调整阶段。

    另一方面，2012年在PPI领域会有两个反差较大的情况。一方面，全年PPI增速大幅回落；另一方面，大宗商品的价格却呈现上涨的趋势。

    2012年经济周期底部完成的关键时期，是上半年经济周期底部转折点出现之时。在这之前，整个经济的回落态势不太可能被改变，预计工业增加值数据会逐月明显地回落并持续到一季度末，随后，延续回落的幅度会有所减小。另一方面，由于工业的利润跟PPI之间的关系更加紧密，预计2012年的利润变化基本会与PPI变化重合，形成前低后高的走势。

    投资和消费的支撑地位将可能发生变化

    在判断出2012年的经济底部之后，下一步就要看2012年我国经济将在何时起飞，起飞的动力从何而来？

    经济发展的动力首先是进出口，2012年出口增速回落的预期目前看来毋庸置疑，但是回落的程度如何仍然有争议，对此，预计2012年全年10%的出口增速是有一定保障的，但是进口的回落，会使得贸易顺差增速放慢，进而影响到GDP增速的回落约0.5~0.6百分点，但不管怎么说，其对GDP增速的影响并没有想象中的那么坏。

    第二个动力是消费。2012年的消费增速预计将会提高0.2个百分点，较2011年略有提升，这其实是一个不大的变化，但是结合2011、2012两年的CPI来看，实际的消费增速将提高2个百分点。如果将社会消费品零售总额折算成GDP核算中的消费概念，可以计算出消费增速对2012年GDP的贡献将达到0.6~0.8个百分点。这就平抑了进出口导致的负增长，但是进出口和消费对于2012年GDP增速的影响还是比较小的，影响经济增速最终结果归根结底还是投资。

    考虑到设备更新周期、增值税转型等积极因素的同时，对于2012年的投资预测，还应考虑目前整个市场回落，企业利润和收益下降等负面因素。综合来看，2012年制造业投资增速是要回落的，但是增速仍将在25%以上。

    对于房地产投资的增速，2012年将达到18.5%，比2011年的30%回落12个百分点。由于房地产投资占整个固定资产投资的30%，所以房地产投资的回落将使2012年固定资产投资最少回落4个百分点，而制造业投资增长由2011年的30%，回落至预计的25%的水平上，综合来看，房地产投资将会对固定资产投资产生5%~6%的回落影响。将其折算成GDP中的资本形成之后，预计会使GDP下降约1.4个百分点。因此，基础设施建设就成为了2012年拉动经济增长的重要因素。

    从铁路的长期发展来看，可以看出今后10年内铁路短缺的格局不会发生本质的改变，投资的持续高增长的内在需求不会改变，所以，对于2012年的铁路投资，预计将达到9000多亿元。

    将上述投资增长数据归结之后，对2012年的投资增长做出基本的判断：预计2012年的投资增速约为22%，相较于2011年回落近2个百分点。如果再将其折算成资本形成并考虑物价影响，综合来看将会对GDP产生0.8个百分点的影响，最后将消费平抑之后的过剩的0.2个百分点综合起来，可以得出对于2012年GDP增长的预测，即由9.1%下降到8.5%。

    市场前沿

    在工程机械行业的产业价值链条中，如果说有一个群体，能够最早、最清晰地判断市场冷暖的变化，那么无疑是代理商群体。中国的工程机械代理商群体，作为最重要、最有价值的营销渠道，伴随着市场波谲云诡，不断壮大和成熟，他们如何看待和迎接2012年呢？

    塑造可持续的竞争优势

    从全国范围来看，稳定的代理商大都分布在华东、华北、东北地区，他们的发展都比较超前，规模也比较大，这些代理商经历过2004年和2008年两次考验，基本上在应对市场下滑的时期都有一定的能力和经验。目前来看，市场对于代理商的冲击还不是很大，但冲击肯定是有的。

    理性看待、解读市场

    从制造商年初制定的销售计划来看，目前很多代理商都无法完成，所以最近一段时期，大家关注的焦点转向“2012年的目标如何制定”，大家都在理性地看待市场、解读市场。

    在这一过程中，制造商希望代理商根据自身的地理位置、市场环境，去安排好自己的行动计划。虽然各个制造商的具体情况不尽相同，但有一点是肯定的，没有一个制造商想在市场中落后，大家都想取得好的成绩，由此也可以肯定，行业内的竞争会越来越白热化。不可否认，有竞争是好事，但如果竞争发展成为恶性竞争，那么这种竞争对于整个行业来说都将产生严重的影响。这就要求代理商一定要有基本的管理理念，不能因为要竞争、要得到市场占有率，就牺牲自己的利润，牺牲自己的财务状况、应收账款等等，即使这种牺牲是市场竞争的策略，但是我们迟早都会为这种牺牲买单，因为工程机械行业并不仅仅是为了2012年而活。

    塑造可持续的竞争优势

    利星行在3年前开始考虑做物流以及融资租赁业务，虽然融资租赁的市场比较好，而且能够为代理商带来相对稳定的现金回报，但是，每个代理是不是应该去做融资租赁则要根据自身的经济情况进行判断，融资租赁作为资金密集型业务，必须要有足够的经济实力，而利星行正好具有这方面的优势。

    谈到优势，2008年卡特彼勒在全球进行内部调整，鼓励代理商的发展，作为合作伙伴，卡特彼勒希望代理的商业模式具有可持续性，并要求代理商整体的经营模式具有生命力，这点是最重要的。我们可以发现，每个代理商都有一定的自身优势，对于代理商来说，关键的是要了解自己的优势，充分发挥出这种优势并保持自身的基业长青。没有人能够逃出整体市场下滑的趋势，但是具有一个稳定的商业模式的话，能够帮助代理商稳定下滑所带来的影响，进而在市场恢复的时候能够创造出更好的成绩。

    以客户为中心

    利星行的公司文化是以客户为中心的，无论市场的好与坏，永远是这样的。我告诉我们的员工，我们的工资都是客户给予的，客户永远是对的，问题是你怎么根据自身的优势去满足、影响客户的需求。我们要为客户提供全方位的解决方案，无论新机、二手机、租赁、融资、物流等等方面，都必须去尽全力迎合客户，通过这种迎合客户需求的能力，与客户形成一定的合作伙伴关系，这样才能够建立起长远的商业关系。我们与客户做的永远不仅仅是一单生意，我们希望与客户实现长远的合作，我相信每个品牌、每一个代理商都会有这样的想法，关键的还是要拥有能够满足客户的能力，而只有通过不停地自学、不停地自我跟进，才能够在市场中立足。

    更加注重员工的成长

    培训，首先要在公司内部形成一种文化，而不是应急的措施。在利星行，每一位员工都有自己相应的培训，只有针对性的培训才能使员工在自身工作范围内更好、更出色地完成自己的工作。另一方面，每一个员工都不想原地踏步，员工们总是希望进步，因此我们必须为员工提供一定的培训，以帮助员工进步。

    目标明确之后，就要明确培训的指标，举例来说，一名员工的工作情况，决定了其可能一年需要50个小时的培训时间，那么我们都会首先要保证其培训的时长和质量，无论市场处于淡季还是旺季。当然这种指标的规定也并非是硬性的，也会具有一定的弹性，会根据不同的部门来针对做相应的计划。

    利星行始终强调培训的重要性，因为我们希望员工把自己的工作做好，希望员工通过培训能够有更好的自我提升。

    2011年四季度工程机械市场是有很大的下滑，但是最坏的情况已经浮现在桌面上了，我相信下降的趋势即将稳住。2012年整个行业将会出现一定的增长，这是可以预期的，但是增长的程度可能不会太大。

    从长远的角度来看，目前行业内还是具有一定产能过剩的隐患，但我想通过这一次的市场下滑，很多制造商都会重新评估整个国内的工程机械市场，这也未尝不是一件好事。

    应对市场淡季，理性创造未来

    湖北市场从2011年12月底开始恢复，省政府开展了“万名干部进万村”项目，为解决农村饮水问题，加大了对农田水利建设的投入。这成为了湖北省各级政府的头等大事，分别牵头包干带队，所以最近一个月湖北省挖掘机需求量增长很快，但是四季度销量总的来说，还是有所下降。

    应对市场淡季

    面对这样平淡的市场，已经有为数不少的代理商在“痛不欲生”了。而代理商究竟是否会消亡，还要看制造商的态度和利益选择。在市场淡季，更适合制造商调整渠道，如果在市场旺季时调整渠道代价太大。

    各区域市场内的代理商仍然应该坚持对市场的投入。比如改善服务、加强员工培训、公司制度和流程上的创新以及市场推广活动。

    目前，武汉千里马公司面对这种市场情况，在优化人力资源结构方面，采用“五四三”原则，即原本5个人的任务量，3个人来做，拿4个人的薪水。此外，千里马也在做企业内部的流程梳理，通过流程改善来精简优化人力资源，促使在岗人员有更好的工作干劲。

    中国工程机械行业应该有自己的创新

    中国工程机械行业有自己的特色，不同于日韩和欧美，生态和渠道都和他们不太相同，所以我们不能刻舟求剑，把海外经验进行简单地复制，应该在学习模仿的基础上进行创新。

    制造商不能只注重规模，更要注重质量。这个质量包括技术质量、服务质量和债权质量。制造商还需要关心的是综合的盈利能力，就是利润。而且，制造商一定要关注代理商的诉求，与代理商多进行一些有效的互动。国内各个区域市场的经济差异性非常大，每个区域增长的幅度也不一样。归根结底，代理商在区域市场做得好坏，和与制造商互动的效果关系很大。互动得好，销量业绩增长速度就会快很多。

    代理商作为一个企业，应该有很好的公司治理结构以及企业文化，和相对应的企业战略，而企业决策者需要强劲的企业家精神。

    武汉千里马的企业价值就在于服务，服务的创新是要坚持的。只有不断与时俱进、持续创新，才能展现代理商的企业价值和渠道价值。在债权方面，要有更专业的、系统化的债权管理思想，不能头痛医头、脚痛医脚。债权管理作为企业运营的三大核心支柱，要放在头等重要的位置，进行必要的投入。

    作为同行，大家都有责任来维护这个行业的可持续发展，维护这个行业共同的规则。其中，制造商首先要有对行业的担当，要站在行业的角度，制定相对可持续的行业规则；行业协会的工作也一定要到位，不能让这个行业的企业处于野蛮生长状态；制造商还要精心培育爱护自己的代理商，代理商是制造商不可分割的一部分，要把他们看成自己整个价值链的一部分，帮助他们成长；制造商应该用一种开放、包容、创新的理念梳理整合自己的渠道。

    理性地创造未来

    通过接触发现，现在客户的需求也在发生变化。客户也在不断地探寻自己的盈利模式、商业模式。而未来我们应该做的，是去引导客户、帮助他们可持续地增长，帮助他们实现由个体经营向企业经营的转化。只有客户的成功才是我们自己真正的成功。这样也才会使我们的行业变得更健康。

    2012年，工程机械行业应该慢慢放弃低成本、盲目冲动式的营销，这是违反公平竞争法则的。我们应当提升营销团队的专业度，包括对产品了解的专业度、营销技能的专业度，以及市场推广方式的专业度，让我们这个行业变得更理性、更专业。

    在最困难的时候，同样也是一个机遇，应该不断寻找发展的机会。如果仅仅考虑企业的竞争，有些时候我们会觉得“痛不欲生”。但是如果从行业的高度来看，工程机械设备实际上是充分尊重了人类社会的一种普世价值观——让劳动力从繁重的体力劳动和高危险度的活动里解放出来。当我想到这种使命感的时候，我们对未来一定是充满信心的。

    只有这样我们才会有更多的乐趣，会苦中作乐。同时，我们会有使命感关注我们客户和员工的利益。因为正是我们的客户支撑了行业的发展，他们比我们更辛苦，同时是我们的员工身体力行的，把一台台设备和服务送到了建设现代化中国和实现中国的经济转型，推动中国的城市化进程的伟大变革之中。所以我们应该怀着一颗感恩的心，感谢他们。

    积极应对挑战做最终赢家

    由于浙江省内资源型矿产稀少，所以工程机械需求主要来源于基础设施建设。而国家宏观调控导致很多工程晚建、停建，致使市场需求很低迷。表现到具体业绩上，销量从2011年5月份持续下行，没有一点翘尾的迹象，跟2010年同期相比大幅度下降。

    与2004年迥异的市场竞争态势

    由于工程市场情况不好，整个社会资金链紧张，进而挖掘机用户融资租赁、银行按揭还款的逾期率显著提高。原来逾期严重时，去执行法务拖机，用户会非常着急，想尽办法赎回机器，甚至妥协。而最近用户有主动让设备拉回的情况，这就导致一些代理商执行回来的设备数量大幅增加，这在以前是没有的。而这部分库存目前很难消化，占用了不小的资金。

    在这种环境下，代理商群体的行为也很“奇怪”。按照2004年的经验，当时浙江是受宏观调控影响的重灾区，四五月以后，代理商都采取了相应的对策，比如裁员、卖服务车辆等来降低运营成本。但是目前，浙江代理商不但没有减员，甚至还在坚持促销，坚持投入。

    尽管浙江立洋还没有亏损，但很多同行已经出现了连续的月度亏损。没有走2004年老路，仍然坚持投入有几个原因：再过一个月，就是季节性的市场旺季，如果现在减员，过了春节之后可能就没有足够的实力来应对这次机会。此外，到底2012年市场走势如何，众说纷纭，还没有确切的预测。如果现在就减员、减少投资、降低成本的话，相当于采取了一种“认输”的姿态和策略，那么现在就可能输了。如果参与传统旺季的竞争，成败各占50%，起码有50%赢的机会。如果2012年是不好的形势，这相当于“杀鸡用牛刀”，可能成本高甚至亏损，但是在行业里的竞争关系不会输。如果未来市场形势好，那当然更好。所以现在代理商是一个纠结的心态，大家都还没有松劲儿。

    未来要过5到8年的苦日子

    装载机行业经过10年的竞争已近尾声，前五位占市场销量的70%，品牌集中度已经形成，竞争已经回归理性，制造商和代理商的毛利开始回升。未来的五年、十年中，哪些品牌会被淘汰，谁会赢得挖掘机市场的前五席，现在都站在起跑线上，谁敢怠慢？

    挖掘机代理商的好日子快要过去了，未来要过五到八年很痛苦的日子，这有点儿像前几年装载机的代理商，这是不能避免的。我们已经做好了这种心理准备，即便市场需求规模仍然很大，但是竞争会更加残酷。

    那么，哪些品牌和代理商能够生存下去呢？像赌博一样，如果有强大的资金实力，亏得起，就能挺过去。当然还要有其他很多因素，比如产品本身的性价比，包括产品的研发能力、更新能力、技术的先进性，这里面还包含产品的可靠性、节能性等方面，是产品硬件形态的竞争优势，一个有性价比的好产品才可能被市场接受，才有可能存活下来。服务的能力也很重要，达成真正意义上客户的服务满意度。从最近几年的市场来看，营销网络的能力建设，这个体系的战斗力、竞争能力也很重要。

    后面几点因素要归结到代理商身上。多年的分销模式以后，在市场上参与竞争，代理商这个层面是非常重要的竞争环节，当到了寒冬的时候，优秀的代理商就是非常稀缺的资源。

    2012年，市场不会更加糟糕

    我从事工程机械行业差不多20年了，最近的十几年从来没有人对未来市场预测准确过。在这么多声音中间，大家比较集中认同一个——相对于2005-2006年，2012年继续是一个需求的高峰年。我比较认同的第二个观点：2012年一季度肯定没有2011年同期旺，但是2012年三四季度肯定不会像2011年同期那么惨。

    代理商要做好2012年持续市场低迷的准备，不要把市场想得太乐观，因为中国的市场什么情况都有可能发生的，它不是完全遵循市场规律走的，受政策影响太大。

    在做2012年战略对策和战术安排的时候，立洋已将所有的预案都做好。不管形势好坏，全公司都以很积极的姿态去应对，增加投入，公司这几个月在持续招工、培训，准备打大仗。

    什么时候再次判断形势走向，我个人的观点是2012年6月份，现在不要想这些传统季节性的机遇，这场仗首先要打赢，现在要做好充分的准备，比如库存、人员、促销订货会规划等等。等到6月份再去判断全行业下半年是什么样的形势，然后作出调整。有一些调整现在要做好伏笔，做好计划。

    在新的市场竞争环境下，制造商应该把代理商纳入一个营销体系中来，要考虑到2012年，代理商会碰到哪些困难？第一是现金流的困难。为什么资金会紧张？因为销售低迷。而用户的逾期又造成还款不及时，滞销以后，库存增加同样占用资金。所以这时制造商要理解代理商，出台政策时要考虑到这些客观因素。比如要允许代理商合理地到期付款能不能延期，能否扩大一些库存融资的规模等等。

    第二点，冲的话可能要增加一定的风险，我也觉得代理商与制造商应该共同来承担。我认为制造商要在现金流方面理解代理商，还有就是对客户的服务政策要好。

    对于浙江市场，看不到任何大起大落的理由，我们还蛮有信心。尽管目前受到国家从紧货币政策的影响，但是这更针对于CPI和房地产。浙江省“十二五”规划中的公路、铁路、水利等基础设施建设项目非常多，在未来的三五年间，工程机械的刚性需求仍较为强劲。

    共同营造和谐的竞争环境

    2011年第四季度，合肥中建所在区域市场需求总量比上年同期预计下降41%，其中，安徽市场下降40%，湖北市场下降35%，河南市场下降34%，江西市场下降61%；第四季度机器工作小时比上年同期下降了15%以上，造成下降的原因主要是新增工程项目减少，尤其是房地产的疲软。

    市场竞争会日趋激烈，整合已成必然

    2012年，除保障房建设投资、农田水利建设投资继续增长外，铁路等基础设施建设投资逐渐回暖，物价逐步回落，资金压力趋缓，预计2012年工程机械市场需求和2011年持平，合肥中建所在区域市场总量和全国市场总量变化幅度相当，预计2012年安徽、江西市场比2011年略有下降，下降幅度在5%左右，湖北和河南市场将比2011年有小幅增长，增幅在5%以内。预计2012年国内市场对挖掘机的总需求为18万~20万台，由于产销严重不平衡，竞争会日趋激烈，因此无论是制造商还是代理商，市场整合成为必然。

    用户会更加成熟和理性

    国产品牌在成长过程中会以冲销量来选择客户，而日系、韩系、欧美品牌对于成熟的市场，会选择资信好、有长期合作意向的客户。

    对于用户而言，购买挖掘机是一种投资行为，从投资角度来说，保持一种理性的态度非常重要，购买时要注重选择产品质量稳定、售后服务好的品牌，并根据需要选择好机型。

    共同营造和谐的竞争环境

    随着市场产销矛盾的加大、竞争的加剧，代理商将承担着很大的风险，要想在有限的市场空间获得更多的收益，除严控风险、量力而行、灵活促销外，代理商之间既是公平竞争对手，更是朋友、是利益的共同体，不要刻意加大别人的成本，彼此要互相补台，共同营造工程机械市场的良好环境。

    对于制造商而言，在市场低迷期，要合理制定生产计划，要让核心代理商在竞争中存活、发展、强壮。

    2012年，合肥中建的销售目标仍定为3000台，我们将在强化管理、强化流程控制、强化后市场效益、降低管理成本和运营成本上下功夫，开源节流，稳健经营，保持资金流顺畅、状态良好，对人员投入不减，继续招选一批优秀销售人员，优化调整销售队伍，确保2012年目标实现，为2013年、2014年的销售高峰打好基础。

    (今日工程机械)