从做书起家，到拥有2家上市公司，凤凰集团总市值已近300亿元，其发展速度令人惊讶，然而，这个曾经的大型事业单位也曾步履放缓。 　　凤凰集团党委书记、董事长陈海燕在接受本报记者专访时列举了当时的“经营决策权有限”等四大顽症，如今，随着“事业单位转企业单位”改革的进行，凭借国有资本在文化领域的授权经营制度，使得凤凰集团成为中国文化体制改革的极大受益者之一。 　　本报获得的数据显示，“十一五”期间，凤凰保持了每年10亿元的成长规模，根据该公司“十二五”规划，至2015年末，总销售收入要超过200亿，企业总价值要超过500亿，成长为国内领先、国际知名的大型文化传媒企业。 　　按照凤凰的计划，下一步要做的是中国文化产业的重要战略投资者，对此江苏省社科院院长刘志彪指出，中国的企业要想在世界500强中获得一席地位，一个可行的办法是，由现有产业领域的龙头公司通过“兼并兼并再兼并”的方式以做大规模。 　　在这个道路上，凤凰迈出的第一步便是收购重组了原有的海南省出版发行的资产。外界普遍认为，之所以得以成功的原因有两个：一是原资产规模较小，不足以支付改革的成本；二是与海南省省长蒋定之（曾任江苏省常务副省长）的开放眼光有着密切关系。 　　然而，问题犹在，本报记者了解到，凤凰的一个独特优势是，江苏省外的教材销售量已经突破了省内的份额，不过，与之对应的是，凤凰的其他产业和商业模式想跨出省外渗透步伐并不那么顺利。 　　并非所有的省份都像海南一样，在陈海燕看来，狭义的出版业永远是小产业，因此出版业的上市公司不能太多，而要形成全国的统一大市场已是非常困难，个中的原因便是行政力量的阻碍，在现有形势下，凤凰跨省步伐的缓慢或许会成为中国文化领域改革向纵深推进中的一个攻坚。 　　不仅仅是做书 　　如何突破狭义的出版业，或者说，如何在一本书的生产销售中获得更多的增值，是凤凰集团尚未成立时就开始思考的一个问题。 　　陈海燕曾撰写论文指出，出版业规模有限，难以消化大资本，如果通过各种力量进行融资，极有可能会被用作多元投资，从而违背出版上市的初衷，更有可能造成重复投资和问题投资。 　　除了凤凰现有的先天性优势之外，南京大学文化研究所所长顾江教授认为，出版业的一个规模是非均衡发展，因为内容的产生只能适宜集中在经济发达区、信息和人才的集中区。 　　“一个商品，消费者追求的是使用价值，而生产者应该追求价值的增值过程。”陈海燕向本报记者表示，在凤凰集团，产品经营是下属单位的职责，但集团主要经营资本。 　　因此，图书的出版发行始终是凤凰的主营业务。其中，“出版”环节提供内容，“贸易”环节提供内容的物质载体――纸张；在“复制”环节形成成品――图书；“发行”环节以门店建设为核心，“置业”环节提供物业，从而在书的产业链上把产品销售到终端。 　　陈海燕认为，突破狭义的出版，便是在“书”的各个环节中的衍生。如在“出版”环节，作为内容可以衍生出多媒体、影视产品和艺术品经营；在“贸易”环节，可以有印刷物资和其他多元贸易；在复制环节可以产生数码快印、光盘复制、包装印刷业务；在“发行”环节派生文化用品销售和第三方物流；在“置业”环节可以有酒店经营公寓销售等。 　　凤凰集团为此提出，要培育一个以书业为核心产业链的文化产业生态圈，所以文化产品的生产、流通、资源供给、科研、文化中介、文化地产、文化金融等业态都在当中。 　　台湾某大学传播系的一位教授向本报记者表示，出版发行行业的利润成长是有限的。这也意味着，在凤凰追求一本书的增值过程中，其衍生出生的产业或许可以成为利润的最大来源。 　　实际上凤凰集团的发展证明，7年前设计的“文化+地产”的核心商业模式，在城市中心位置打造标志性建筑的“文化MALL”，成为其整体规模迅速做大的一个利器，旗下凤凰置业由此完成了借壳上市。 　　此外，本报记者从教育系统了解到，近些年来，教材价格均保持着不同程度的上升。而这一领域是凤凰都有的先天性优势。 　　虽然陈海燕向本报记者回应，教材是放开竞争的。但是，从现有市场看，民营主体显然无法与传统主体争一日之长。而凭借着近些年来的大笔投入的数字化、各种线上线下学习网站以及教师教材培训等活动，使得教育资源更加集中和依赖至凤凰。 　　改制后的多元化资本运作 　　选择做大做强，规模化的企业从来不会抛弃多元化战略，凤凰集团亦是如此。 　　“牛吃草，但犄角的作用对于整体的发展可能会更大。”陈海燕这样解释凤凰的多元化。同样，出版业积累的资本不可避免需要进入其他领域，也可以避免大型出版企业的一些风险，甚至可以获得其他产业的利益。 　　陈海燕表示，尽管历史上曾有经验教训，但多元化经营不应该受到谴责。IBM公司没有成为世界上最大的均衡器制造商，但是谁也不会否认它是IT产业的巨头。 　　“你不要用计划经济思维来人为限定凤凰的主业。”他向本报记者强调，能适应市场就行。 　　凤凰改制10年来，造就了凤凰置业和凤凰传媒（601928）两个上市公司，便是凤凰资本运作的经典之笔。凤凰传媒总经理周斌对本报表示，对“出版”主业的认知，除了传统业务外，以内容为关联的产业链都可以被纳入进入主页范畴，因此，影视、报刊、网络和数字出版以及相关业态都是现代出版传媒（601999）企业的“主业”。 　　在此情况下，必须通过资本化和数字化运作。而凤凰资本化运作的一个典型是参股诸多金融机构。 　　凤凰集团是江苏银行的股东之一便是典型。此外，凤凰还涉及到证券、基金（包含文化产业基金）和再担保等非银行金融领域。 　　“在大金融领域，我们只参股，因为我们不专业，但这可以帮凤凰实现做大做强的目标。”陈海燕向记者表示。不过，现有的这些领域对凤凰的规模成长的作用并不能在短时间内体现，据本报了解，凤凰一直想谋求的是兼并重组其他省份的出版发行产业。 　　兼并的阻碍 　　凤凰在海南省的模式（即2008年5月，海南省新华书店集团与江苏凤凰集团整体重组的海南凤凰新华发行有限公司成立）能否顺利向其他省份复制，是当下陈海燕所纠结的最大问题。 　　按照已有思路，跨省战略必须要控股并乘机输出凤凰的管理和资源优势，但来自地方的力量对此阻碍较大。即使是凤凰已有的利器“文化+地产”的“文化MALL”，由于以不动产开发为主要载体，目前仅在江苏省外获得了两个项目。 　　陈海燕坦承，现在的出版发行行业，仍以地方割据的地方所有制为主。因此，凤凰如果要跨区域释放商业模式，必须要借助中央的顶层设计在文化领域的更深层次改革中有所作为。 　　本报记者获悉，中部某省分管出版发行的副省长曾带着诸多部门与凤凰集团多次协商，但最后仍然无法有实质性的推动。 　　这也意味着，中央所倡导的文化体制改革，在目前地方资源整合已经初步完成集团化的基础上，要建立全国统一大市场的目标暂时告一段落。因为目前几乎每个省份和部委，都有自己的出版集团，原有推动集团化进程的行政力量就成为了障碍。“比如，中央一个部委把下面出版社通过行政力量整合起来成为集团，但如果这个集团要别人控股，那它就不干了。”陈海燕表示。 　　实际上，目前出版发行业的跨省并购案例，也只有凤凰与海南省这两起合作（教材、发行）。 　　但这并不是没有办法。凤凰集团向江苏省提交的一份报告中指出，要突破部门所有制和地方所有制，一个可行的办法是推动更多的出版发行集团实行股权多元化。 　　“股权多元化之后，能够引入优质资本资源，用现代企业的管理制度重新考虑企业发展中的意向。”陈海燕向本报记者分析，通过调整所有制关系，会有利于突破地方、部门的壁垒，从而提高产业集中度，提升整个产业的质量。 　　这无疑有利于凤凰跨省的兼并重组。